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符號(hào)葉茂中
作者：王星 時(shí)間：2007-6-3 字體：[大] [中] [小]
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符號(hào)消費(fèi)已成為消費(fèi)發(fā)展的一大趨勢(shì)，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和人類對(duì)自然界和自身認(rèn)識(shí)的不斷深入，商品的符號(hào)意義也越來(lái)越豐富，符號(hào)化消費(fèi)行為已成為當(dāng)代人表達(dá)思想、寄托情感的重要手段。
符號(hào)葉茂中
■本刊特約評(píng)論員 王星
人們購(gòu)買奔馳的根本原因不是在購(gòu)買交通工具，而是看重其象征成功的含義；“雀巢”的商標(biāo)圖案和名稱本身就使人們聯(lián)想起溫馨和睦的場(chǎng)景，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望；象征著歡樂(lè)的金拱門和木偶人把孩子們一次又一次地引進(jìn)麥當(dāng)勞的大門，而所賣只不過(guò)是一些諸如面包夾肉的快餐；萬(wàn)寶路借助包裝和廣告上的象征著男子漢粗獷和豪放西部牛仔的形象而成為世界上最著名的香煙品牌。
大眾消費(fèi)文化發(fā)展的一個(gè)重要特征是公眾的注意力由關(guān)注商品轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)商品的實(shí)體上。營(yíng)銷界或商界關(guān)于葉茂中的爭(zhēng)論突出體現(xiàn)了上述的特點(diǎn)：葉茂中策劃的案例、他的智力產(chǎn)品成為媒體以及營(yíng)銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而更有意思的是葉茂中本人也符號(hào)化為一個(gè)象征，成為一個(gè)引發(fā)眾多討論的話題。
所謂符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)商品的過(guò)程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。從抽象的角度看，意義是通過(guò)一定的符號(hào)予以顯示的，因此符號(hào)化消費(fèi)的對(duì)象是商品的符號(hào)屬性，而這些符號(hào)屬性，往往轉(zhuǎn)化為一種情緒化感受和使用的權(quán)力。葉茂中的符號(hào)意義代表的是快速的定位能力和拉動(dòng)銷售的能力，這在時(shí)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)還較為充分的條件下受到企業(yè)的追捧。
這也許涉及到作為策劃人的葉茂中，在將自己的人力資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本——為企業(yè)提供策劃與營(yíng)銷方案的同時(shí)，如何自我策劃的問(wèn)題。作為商人的葉茂中過(guò)人之處在于成功地將個(gè)體本身轉(zhuǎn)化為公眾人物、將個(gè)人的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為帶有公共色彩的問(wèn)題，也許這不是他有意為之，但是這正是葉茂中符號(hào)化為一種象征的真正內(nèi)涵。筆者以為，這種轉(zhuǎn)換的機(jī)制不僅僅在于在場(chǎng)主體有特立的性格（如葉茂中棒球帽形象以及策劃中的狼性），也不僅僅在于其策劃的案例給企業(yè)帶來(lái)多大的收益（這更多的是一個(gè)內(nèi)部話題），而具有更為復(fù)雜和豐富的內(nèi)容，本文無(wú)意于對(duì)葉茂中先生的鬼才品格以及他在策劃營(yíng)銷業(yè)界的名氣做價(jià)值評(píng)價(jià)（他在事業(yè)上的成功必然以其才華和勤奮為基礎(chǔ)）。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往會(huì)將資本劃分為以下三種類型：第一種是物質(zhì)材料資本，主要指各種生產(chǎn)資料，如機(jī)器、廠房、建筑以及有形的成品等；第二種人力資本，這是一種新興的資本類型，主要是應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化的管理模式提出的，人力資本是指人自身的素質(zhì)，也即人所具有的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰�，在現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)過(guò)程，人力資本作為轉(zhuǎn)換物質(zhì)資本為經(jīng)濟(jì)資本的能力，作用越來(lái)越大；第三種資本類型是自然資本，主要是指自然界的環(huán)境和各種自然資源；
社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的這三種資本類型脫離了日常的社會(huì)生活，無(wú)法有力的解釋現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象以及社會(huì)中的積累性，忽視了符號(hào)權(quán)力在社會(huì)斗爭(zhēng)與社會(huì)支配中的作用。他將資本劃分為三種基本類型：第一種是經(jīng)濟(jì)資本，這種資本類型可以直接轉(zhuǎn)換為金錢，這種轉(zhuǎn)換是以私人產(chǎn)權(quán)的形式表現(xiàn)出來(lái)的，布迪厄認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資本體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的可見(jiàn)的階級(jí)關(guān)系與生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心的資本類型本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)資本；第二種資本是社會(huì)資本，它指嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源總和，社會(huì)資本和社會(huì)身份、社會(huì)地位以及社會(huì)義務(wù)聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了獲取資源的方式與能力；第三種是文化資本，它主要存在于知識(shí)與文化生產(chǎn)領(lǐng)域，它可以具體化為主體的性格、特征、容貌、氣質(zhì)、名望以及制度化的憑證和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。文化所以能夠成為資本是因?yàn)樗哂凶灾餍裕耗軌蜣D(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本與其他資本形式，同時(shí)還因?yàn)槲幕Y本具有稀缺性，輔以資本的轉(zhuǎn)換能力，因而成為斗爭(zhēng)與爭(zhēng)奪的對(duì)象。布迪厄認(rèn)為只有理解場(chǎng)域才能真正理解資本以及資本的斗爭(zhēng)與轉(zhuǎn)換。
所謂場(chǎng)域，是指社會(huì)各種因素得以運(yùn)行和作用的空間，這個(gè)空間不是物理意義上的空間，而是各種社會(huì)力量以及各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或者構(gòu)型，由于這些位置上凝結(jié)了各種資源和權(quán)力，客觀上界定了這些位置，因此在社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)中，這些位置意味著權(quán)力和資本力量。布迪厄認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)是高度分化的社會(huì)，社會(huì)場(chǎng)是由各自相互聯(lián)系卻又相互獨(dú)立的場(chǎng)域組成的，在這些小場(chǎng)域中有自身的運(yùn)行邏輯和必然性，而社會(huì)主體在場(chǎng)域中的位置取決于其力量的大小，即其掌握的資本數(shù)量和質(zhì)量。場(chǎng)域中個(gè)體的地位是由資本的生產(chǎn)和分配決定的，因此資本在布迪厄看來(lái)是一種社會(huì)權(quán)力，資本和場(chǎng)域無(wú)法分離，離開(kāi)場(chǎng)域，資本失去了斗爭(zhēng)的坐標(biāo)和場(chǎng)所，資本的價(jià)值取決于場(chǎng)域的存在；離開(kāi)資本，場(chǎng)域就會(huì)失去聯(lián)結(jié)的機(jī)制，演變?yōu)榭斩吹�、毫無(wú)意義的空間。
社會(huì)世界不是等待我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和解釋的固定不變的、外在于主體的客觀存在，而是主體和客體實(shí)際參與其中并不斷發(fā)生互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，制度、價(jià)值觀念以及人的主體行為相互影響，彼此重構(gòu)。因此對(duì)于一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、一種社會(huì)行為必須將其置入特定的空間場(chǎng)所中來(lái)進(jìn)行考量，不能在簡(jiǎn)單的決定與被決定的二元框架中，而要在相互的關(guān)系中進(jìn)行分析理解，這樣才能還原事實(shí)的真相，客觀地解釋社會(huì)事實(shí)和社會(huì)行動(dòng)。葉茂中現(xiàn)象同樣如此，不能脫離中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)以及中國(guó)文化特質(zhì)的實(shí)際場(chǎng)域去理解這種現(xiàn)象或簡(jiǎn)單地神化葉茂中；也不能一味地強(qiáng)調(diào)媒體、制度等外界結(jié)構(gòu)性因素的炒作與推崇。筆者認(rèn)為，葉茂中之所以能夠成為營(yíng)銷業(yè)界符號(hào)性的標(biāo)桿，關(guān)鍵點(diǎn)在于資本形式之間的成功轉(zhuǎn)換。而這種轉(zhuǎn)換既有特定場(chǎng)域的作用，所謂時(shí)勢(shì)造英雄，也有資本力量的增值效應(yīng)。
場(chǎng)域的中資本形式可以相互交換與轉(zhuǎn)化，這是資本類型的重要特質(zhì)。文化資本細(xì)分為三種形式：1.以肉體或精神存在的具體形式；2.以文化產(chǎn)品形式存在的客觀物化的形式，這些產(chǎn)品是理論的實(shí)現(xiàn)或者客觀化；3.規(guī)范化的客觀制度；文化資本的這三種形式可以相互影響，彼此轉(zhuǎn)換，這種文化資本內(nèi)部的轉(zhuǎn)換能夠提升資本所有者的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，并且能夠給文化資本主體帶來(lái)利益、權(quán)力以及社會(huì)地位。具體而言，這種轉(zhuǎn)換具有三個(gè)特征：
1.自我性。文化資本的轉(zhuǎn)換無(wú)法通過(guò)饋贈(zèng)、買賣以及交換進(jìn)行傳承，具有強(qiáng)烈的自我個(gè)體性，文化資本各種形式之間以及文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本或者社會(huì)資本是在社會(huì)過(guò)程中進(jìn)行的，具有其自性；
2.偶發(fā)性。文化資本的轉(zhuǎn)換是在社會(huì)過(guò)程中積累而成的，社會(huì)對(duì)于文化資本的認(rèn)可與肯定是在社會(huì)歷史過(guò)程中長(zhǎng)期作用形成的，具有一定的偶發(fā)性。和文化產(chǎn)品不同，文化資本，作為一種象征資本形式，往往不是人為設(shè)計(jì)的結(jié)果，文化資本合法性的獲取是長(zhǎng)期的歷史性結(jié)果；
3.符號(hào)性。文化資本往往會(huì)作為一種符號(hào)資本而起作用的，相比經(jīng)濟(jì)資本，文化資本的轉(zhuǎn)換往往帶有隱秘色彩，因此，文化資本的轉(zhuǎn)換通常會(huì)外顯為各種象征符號(hào)，現(xiàn)實(shí)生活中，人們通常不會(huì)視文化資本為一種資本形式，而只承認(rèn)其為一種合法的能力，是獲得社會(huì)認(rèn)可與社會(huì)承認(rèn)的權(quán)威。
資本的轉(zhuǎn)換需要在特定的場(chǎng)域下才能實(shí)現(xiàn)，構(gòu)成場(chǎng)域的人、制度以及文化價(jià)值觀念等因素都是影響資本轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵變量，以當(dāng)下中國(guó)為例，文化資本轉(zhuǎn)換除了上述三個(gè)特點(diǎn)外，我們還可以歸納出以下幾種轉(zhuǎn)換機(jī)制或者資本轉(zhuǎn)化的動(dòng)力源：
1.宏觀制度的變遷，市場(chǎng)制度逐漸取代中央集中的計(jì)劃體制，如果說(shuō)過(guò)去的中國(guó)社會(huì)運(yùn)作是嵌入在政治權(quán)力與集中計(jì)劃?rùn)?quán)力之下的話，那么現(xiàn)代的中國(guó)社會(huì)則逐漸從這種狀態(tài)中擺脫出來(lái)，慢慢被市場(chǎng)機(jī)制所滲透。這種社會(huì)與市場(chǎng)體制的變革以及它們之間的雙重運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一個(gè)重要影響就是社會(huì)資源的資本化趨向，社會(huì)各種資源不再作為一種實(shí)體性存在被國(guó)家機(jī)構(gòu)掌握和支配，而是實(shí)現(xiàn)了相對(duì)自由的自我運(yùn)作，并且在自我的流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了增殖，從而成為資本，因此宏觀制度的變遷為文化資本的產(chǎn)生以及各種資本之間的運(yùn)行轉(zhuǎn)換提供了合法性的制度認(rèn)可以及制度推動(dòng)力；
2.產(chǎn)權(quán)制度的變革，私人產(chǎn)權(quán)的合法化以及在此基礎(chǔ)上平均主義迷信的破除，為資本尤其是符號(hào)化的文化資本轉(zhuǎn)換提供了強(qiáng)烈的個(gè)體動(dòng)機(jī)。
3.文化市場(chǎng)化，從可見(jiàn)的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)化到無(wú)形的不可見(jiàn)的文化領(lǐng)域的市場(chǎng)化，是現(xiàn)代市場(chǎng)化程度提升的重要標(biāo)志。在這樣的背景下，品牌營(yíng)銷、企業(yè)文化的培養(yǎng)和傳承日益重要。一般而言，文化市場(chǎng)化除了指文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化外，更有意義的在于文化價(jià)值理念以及文化精神的市場(chǎng)，盡管文化的市場(chǎng)化有許多消極的社會(huì)結(jié)果，比如社會(huì)原子化、道德標(biāo)準(zhǔn)的商品化等等。但是它確實(shí)發(fā)生了，這是我們無(wú)法忽視的客觀事實(shí)。
多元化的文化產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，文化商品是文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的結(jié)合體，在一定程度上體現(xiàn)了文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的資本價(jià)值。如上文所言，文化資本的運(yùn)行是在一定的場(chǎng)域下展開(kāi)的，但是并不意味著文化資本的作用受到場(chǎng)域的完全支配，相反，文化資本具有自身的運(yùn)行邏輯，它的價(jià)值累積性以及不可異質(zhì)性是其突出表現(xiàn)，在長(zhǎng)期的自我運(yùn)行過(guò)程中，文化資本能夠產(chǎn)生力量，改變場(chǎng)域運(yùn)行的規(guī)則，與此同時(shí)又會(huì)不斷地制造出適應(yīng)社會(huì)需要的各種表現(xiàn)形式——符號(hào)象征。
回到葉茂中現(xiàn)象，他生產(chǎn)的文化產(chǎn)品是其文化資本的一種標(biāo)志符號(hào)，但是內(nèi)容絕非如此簡(jiǎn)單，作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，引發(fā)我們思考的不是其文化產(chǎn)品中的文化符號(hào)以及理念（當(dāng)然這也體現(xiàn)了葉的文化資本內(nèi)涵），而是葉茂中本人何以成為一種符號(hào)，而且?guī)в匈Y本性質(zhì)、可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的符號(hào)形式？葉茂中本人所以成為營(yíng)銷業(yè)界符號(hào)性的人物，除了自我努力的因素外，文化資本自身的運(yùn)行邏輯是一個(gè)不可忽視的因素，結(jié)構(gòu)性因素與主觀性因素的結(jié)合制造了葉茂中的成功。一旦其文化演變?yōu)橐环N資本形式，文化資本在自我運(yùn)行的過(guò)程確立了自我增殖的方式，資本會(huì)貶值，也會(huì)增值，這是無(wú)法忽視的必然性。在這個(gè)不斷成長(zhǎng)的文化市場(chǎng)環(huán)境中，需要種種符號(hào)，以滿足大眾的文化消費(fèi)需要。這是一個(gè)需要符號(hào)的時(shí)代，如超女現(xiàn)象、種種選秀活動(dòng)等，因此我們無(wú)需糾纏于諸如“葉茂中還能火多久？”的爭(zhēng)論，也不必神化葉茂中，筆者相信一個(gè)葉茂中時(shí)代過(guò)去了，后葉茂中時(shí)代又會(huì)來(lái)臨，文化資本的運(yùn)行邏輯并不會(huì)因?yàn)槿~茂中的肉體的退場(chǎng)而停滯，不同類型的新的象征符號(hào)會(huì)被資本強(qiáng)大運(yùn)行邏輯激發(fā)出來(lái)。